Итоги маркетинга за третий квартал 2025 года

Продолжая разговор об итогах маркетинга за третий квартал, давайте взглянем на общую динамику рынка. За первые шесть месяцев 2025 года объём рекламного рынка России достиг 450 миллиардов рублей. Это значительная сумма, но если присмотреться к темпам, мы увидим рост всего на 10 процентов. Для сравнения, в предыдущие периоды цифры были заметно выше, и такое замедление говорит о серьёзной трансформации бюджетов. Мы наблюдаем, как рынок постепенно охладжается, заставляя каждого из нас пересчитывать окупаемость вложений и искать более эффективные точки роста. Что подводит нас к вопросу на следующем слайде — куда именно сейчас утекают эти деньги и какова структура инвестиций по конкретным рекламным каналам.

Продолжая разговор о замедлении общего роста рынка в 2025 году, давайте посмотрим, куда именно идут деньги бизнеса. Лидирующие позиции сегодня занимает интернет с огромным объемом от двухсот тридцати шести до двухсот тридцати восьми миллиардов рублей, а следом идут видеоформаты, которые собрали от ста тридцати семи до ста тридцати девяти миллиардов. При этом оба ключевых сегмента показывают стабильный и предсказуемый рост примерно на десять процентов каждый. Эти цифры четко показывают, где именно сосредоточены главные бюджеты индустрии прямо сейчас. Что подводит нас к следующему вопросу, ведь традиционные и локальные каналы тоже борются за своего зрителя и свою долю, и об их динамике мы поговорим уже на следующем слайде.

Продолжая разговор о структуре инвестиций по рекламным каналам, давайте посмотрим на конкретные цифры традиционных сегментов в третьем квартале 2025 года. Здесь мы видим устойчивую отрицательную динамику: аудиореклама сократилась до 10 и 8 десятых миллиарда рублей, показав падение на 3%. Пресса просела ещё заметнее — до 10 и 3 десятых миллиарда, потеряв 4% бюджетов. Рынок перераспределяет ресурсы, и это подводит нас к важному вопросу на следующем слайде о том, почему так стремительно растёт стоимость трафика.

Обсудив динамику традиционных каналов, давайте взглянем на экономику привлечения в целом. В третьем квартале 2025 года стоимость трафика увеличилась на три с половиной процента по сравнению со вторым. Это не просто цифра в отчете, а отражение нарастающей конкуренции за внимание каждого пользователя на рынке. Когда борьба за каждый клик становится дороже, старые методы распределения бюджетов перестают приносить прежнюю отдачу, требуя от нас более точечных решений. Именно поэтому следующий логичный шаг — посмотреть, как именно мы можем удержать эффективность и снизить издержки.

Продолжая разговор о росте стоимости трафика в третьем квартале, мы видим интересный парадокс. Хотя сам клик стал заметно дороже, итоговая цена целевого действия у нас даже немного снизилась. Как это получилось? Главная причина кроется в переходе на новые алгоритмы оптимизации конверсий. Система стала точнее отсекать случайных пользователей и приводить именно тех, кто готов совершить покупку или оставить заявку. Мы не просто сжигаем бюджет на показы, а бьем точно по интересам аудитории. И это подводит нас к следующему важному вопросу — как на эти процессы влияют новые регуляторные требования и рекламный сбор, о чем мы поговорим на следующем слайде.

Обсудив оптимизацию цены целевого действия CPA, мы переходим к фактору, который напрямую изменит экономику каждого запущенного кампании. С первого апреля 2025 года вступает в силу новое правило: все участники цепочки интернет-рекламы обязаны платить дополнительный сбор в размере трёх процентов от дохода. Для большинства команд это означает не просто пересчет смет, а полный пересмотр маржинальности привычных каналов продвижения, особенно в перформансе, где каждая десятая доля процента влияет на окупаемость. Как именно это отразится на нашей отчетности, мы увидим уже в блоке про обязательную маркировку и передачу данных, который идет следом.

Обсуждая новые регуляторные требования и рекламный сбор, мы логично подходим к практической плоскости. Начиная с 1 марта 2025 года вступает в силу жесткое требование: абсолютно каждое рекламное объявление в обязательном порядке получает свой уникальный цифровой идентификатор перед запуском. Это не просто формальность или очередная строчка в отчете, а сквозной механизм учета, который полностью меняет правила передачи данных в единый реестр. Государство и регуляторы получают прозрачный инструмент контроля за каждым рублем рекламных бюджетов, исключая серые зоны. Что подводит нас к вопросу на следующем слайде о том, как такая тотальная прозрачность влияет на высокую концентрацию ключевых игроков в конкретных сегментах рынка.

Продолжая разговор об обязательной маркировке и передаче данных, я хочу обратить внимание на структуру самого рынка. Мы видим поразительную монополизацию в ключевых каналах. В традиционной телевизионной рекламе всего пятьдесят крупнейших игроков контролируют более восьмидесяти процентов всего объёма бюджетов. Ситуация в диджитал-среде выглядит похожим образом: там четыре технологические экосистемы аккумулируют до восьмидесяти процентов всех инвестиций рекламодателей. Фактически рынок держится на плечах узкого круга гигантов, что полностью меняет правила игры для новых и средних брендов. Понимание этой концентрации сил критически важно, потому что именно она определяет итоговые выводы для нашей маркетинговой стратегии, к разбору которой мы сейчас и перейдем.

Помните наш прошлый разговор про высокую концентрацию игроков в ключевых сегментах? Теперь давайте соберём всё это воедино для итоговых выводов нашей маркетинговой стратегии. Мы видим, что увеличение бюджетов в среднем на семь-восемь процентов требует от нас максимально жесткого контроля юнит-экономики. Особенно сейчас, когда на неё давят новые налоги и общая инфляция. Нам важно не просто залить рынок деньгами, а считать каждую копейку на каждом этапе воронки. Это главный шаг для сохранения маржинальности бизнеса в третьем квартале. Пожалуйста, используйте эти ориентиры в ваших планах.